品牌形象的維護(hù)要在四個(gè)方面進(jìn)行：隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值;不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量;不斷創(chuàng)新;誠(chéng)信度管理。

 

一、品牌形象的作用

 

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。具體來說，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 

(一)支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個(gè)問題：一個(gè)是尋求長(zhǎng)久的生存，另一個(gè)是尋求不斷的成長(zhǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個(gè)問題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對(duì)這兩個(gè)問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

 

(二)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，形成良好的品牌形象就會(huì)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，正如買手機(jī)要買“華為”，喝飲料要買“可口可樂”。

 

(三)增加公眾對(duì)產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹它在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，是他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。

 

(四)獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位。當(dāng)購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上面對(duì)的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開來，巧妙的在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)有利地位，才能在市場(chǎng)上獲得一個(gè)獨(dú)特地位。例如“金六福”酒的商標(biāo)“金六福”三個(gè)字的完美結(jié)合，迎合了我國(guó)人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，因而在市場(chǎng)上大受歡迎。

 

二、如何塑造品牌形象

 

(一)塑造品牌形象的原則

 

1、文化性原則。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵。“可口可樂”體現(xiàn)了自由奔放的美國(guó)精神;“西門子”則體現(xiàn)了德國(guó)人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。

 

2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時(shí)一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國(guó)際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。

 

3、長(zhǎng)期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。

 

(二)塑造品牌形象的途徑

 

1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念

 

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上;其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識(shí)，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn);最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。

 

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平

 

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。

 

3、引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感

 

品牌有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族都深受本國(guó)本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費(fèi)者的選擇。如果某個(gè)品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國(guó)人最注重的“家”的概念引起消費(fèi)者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。

 

4、突出特色，勇于創(chuàng)新

 

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時(shí)期有兩個(gè)品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為L(zhǎng)G。1997年，LG在世界市場(chǎng)上全面啟動(dòng)醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識(shí)，以更加現(xiàn)代和簡(jiǎn)潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。

 

5、重視公關(guān)和廣告

 

公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以便給社會(huì)公眾留下深刻的印象。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺(tái)、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會(huì)選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。

 

三、品牌形象的維護(hù)

 

(一)隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值

 

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺和信念的變化趨勢(shì)。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。不斷維護(hù)核心價(jià)值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級(jí)、身價(jià)和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。

 

(二)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量

 

質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對(duì)企業(yè)來講，對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。

 

(三)不斷創(chuàng)新

 

品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑。

 

技術(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價(jià)值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢(shì)頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時(shí)產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有超越時(shí)代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會(huì)淪為平庸，最終會(huì)失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，消費(fèi)者購(gòu)買行為的走勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化和消費(fèi)流行動(dòng)向，不斷地在營(yíng)銷方式、價(jià)格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。

 

(四)誠(chéng)信度管理

 

信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。

 

企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來超值的利潤(rùn)。誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，沒有誠(chéng)信就沒有市場(chǎng)。三鹿奶粉事件是造成整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠(chéng)信給品牌形象帶來的價(jià)值是不可度量的。一個(gè)誠(chéng)信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。

 

總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

文章來源：百度百家號(hào)|公關(guān)老炮