以往我們的危機(jī)公關(guān)，最缺失的就是對危機(jī)的分析診斷。李華先生在危機(jī)創(chuàng)傷理論中，首次推出的危機(jī)診斷工具——STR危機(jī)診斷模型。

 

危機(jī)診斷的第一步，先要弄清楚發(fā)生的事情屬于什么性質(zhì)，即Situation。

 

1、根據(jù)危機(jī)創(chuàng)傷理論，對公眾造成創(chuàng)傷的事件，稱之為危機(jī)。

 

2、沒有對公眾造成創(chuàng)傷，但是引起公眾關(guān)注的負(fù)面事件，稱之為丑聞。

 

3、沒有引起公眾關(guān)注，但對他人造成傷害的負(fù)面事件，稱之為事故。

 

根據(jù)危機(jī)創(chuàng)傷理論，危機(jī)，因為對公眾造成創(chuàng)傷的事件，會導(dǎo)致公眾對你的態(tài)度和印象發(fā)生變化。丑聞，因為沒有對公眾造成創(chuàng)傷，只會帶來公眾對你的態(tài)度和印象的“極化”——即喜歡你的人更加喜歡你，討厭你的人更加討厭你。事故，在沒有引起公眾關(guān)注之前，不會對公眾的態(tài)度和印象形成影響;但是如果處理不得當(dāng)，引起公眾關(guān)注，則可能升級為危機(jī)，導(dǎo)致公眾態(tài)度和印象的變化。

 

應(yīng)對丑聞，原則是“不傷害公眾”。只要不演變?yōu)槲C(jī)，丑聞反而能帶來忠誠度的提升!所以一些企業(yè)、特別是明星，會故意制造丑聞來炒作!應(yīng)對事故，原則是“遵循規(guī)則、避免爭議”，防止因爭議而升級為危機(jī);其中，規(guī)則是指大家共同認(rèn)可、形成共識的規(guī)則，而不是企業(yè)單方制定和推出的規(guī)則。(日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家青木昌彥先生對規(guī)則的定義為“sharedbelief”，即“共同信念”、“共識”的意思)。

 

危機(jī)診斷的第二步，就是分析危機(jī)對公眾造成的創(chuàng)傷，即Trauma。

 

1、公眾代價

 

危機(jī)可能會讓公眾付出什么樣的代價，以及多高的替代成本。是生命健康，還是財產(chǎn)損失，等等。

 

2、公眾卷入程度

 

危機(jī)對多少人造成影響?影響程度有多深?也就是危機(jī)事件跟你的關(guān)系有多密切。

 

3、公眾關(guān)切程度

 

危機(jī)對你造成的影響，是不是你最關(guān)切、或者最在意、最計較的。

 

危機(jī)診斷的第三步，就是判斷危機(jī)對自己會造成多大的威脅，即Risk。

 

1、期望落差

 

外界質(zhì)疑，是否會指向外界期望最高、我們自己最重視的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麥當(dāng)勞的衛(wèi)生問題。

 

2、關(guān)聯(lián)性

 

是否會導(dǎo)致對其他地方的質(zhì)疑，類似醫(yī)學(xué)上的傳染性。比如，鐵路的調(diào)度信號系統(tǒng)，一個地方出問題，會讓大家感覺其他地方的信號系統(tǒng)也不安全;而高速公路的大客車事故，則不會讓大家感覺其他道路、或者客車也會發(fā)生事故。

 

3、敏感性

 

是不是屬于敏感問題、或者敏感人群。比如食品安全問題，就是我國近年來比較敏感的問題;城管、官員、富二代、官二代，就是敏感人群。

 

4、抵抗力

 

以往公眾印象較好，抵御危機(jī)沖擊能力就較強(qiáng)。比如像蘋果等偶像級企業(yè)，危機(jī)對其影響就較小。

 

二、危機(jī)處理

 

危機(jī)創(chuàng)傷理論指出，因為危機(jī)是公眾對我們態(tài)度和印象的變化，所以處理危機(jī)的指導(dǎo)原則，是“對人不對事”。導(dǎo)致危機(jī)的事件總會過去，但公眾對我們的態(tài)度和印象，卻會一直保留下去。所以，危機(jī)公關(guān)其實(shí)是因事見人，而不是就事論事。所以，那種隱瞞事實(shí)、或者顛倒黑白的危機(jī)公關(guān)做法，盡管可以讓事情“很圓滿”的過去，但對于真正的危機(jī)——公眾對我們的態(tài)度和印象變化，卻不會帶來任何幫助，而且會非常有害。

 

危機(jī)處理的具體步驟如下：

 

第一，要建立信任，這是危機(jī)公關(guān)成敗的基礎(chǔ)!

 

就像如果病人不信任醫(yī)生、則再高明的醫(yī)生也難以治愈病人一樣，醫(yī)治公眾的創(chuàng)傷，最重要的也是建立信任。沒有信任，后面的一切努力都是徒勞的，危機(jī)公關(guān)也就失敗了!

 

公眾對你的信任，百分之九十九來自于你在危機(jī)發(fā)生之后的第一反應(yīng)。因為我們都是根據(jù)別人在事后的第一反應(yīng)，來判斷其動機(jī)，進(jìn)而確定其是否值得信任。

 

而第一反應(yīng)最重要的，是要讓公眾感受到你的善意，也就是你對公眾利益的尊重和維護(hù)，即你是為了公眾好。這樣，公眾才會相信你以后做的一切，都是為了公眾利益，才會建立對你的信任。

 

如果第一反應(yīng)沒有讓公眾感受到善意，則在以后就要采取更加極端的措施，體現(xiàn)更加強(qiáng)烈的善意，才能挽回公眾信任。而且越晚行動，越難挽回。

 

以往公眾形象好的企業(yè)，危機(jī)時更容易獲得、或者延續(xù)公眾的信任，所以抵御危機(jī)沖擊能力比較強(qiáng)。

 

第二，在取得信任的基礎(chǔ)上，要對癥下藥，恢復(fù)公眾的創(chuàng)傷。

 

1、如果公眾付出的代價越高，而且外界對我們的期望值越高、我們自己越重視，就要為公眾提供更多的保障。比如，航空方面的安全措施就比其他交通方式嚴(yán)格，航空的保險金額也高于其他交通工具。

 

2、公眾卷入程度越高，而且關(guān)聯(lián)性越高，就要做到公眾最關(guān)注的信息的透明。比如永和豆?jié){，被曝光其豆?jié){為沖制而非現(xiàn)磨之后，在店里明確標(biāo)明了豆?jié){是現(xiàn)磨還是沖制，做到了對消費(fèi)者透明。

 

3、公眾關(guān)切程度越高，而且敏感性越強(qiáng)，就越要向公眾提供詳細(xì)信息，打消公眾疑慮。比如國外在重大航空事故處理上，調(diào)查非常周密，考慮非常全面和周到，會給公眾帶來很大的信心，相信同樣的事故完全可以避免。

 

第三，要治療危機(jī)給企業(yè)造成的內(nèi)傷

 

危機(jī)在內(nèi)部的處理如果不嚴(yán)格，就會對企業(yè)的價值觀造成極大的沖擊，讓大家放松對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等企業(yè)最為重視的方面的要求，動搖企業(yè)賴以生存的根本。所以，危機(jī)發(fā)生之后，一定要明確責(zé)任、嚴(yán)肅處理，而不能公開為其進(jìn)行辯護(hù)和包庇，變相對其進(jìn)行縱然，最終姑息養(yǎng)奸，造成企業(yè)價值觀的崩潰。

 

從長遠(yuǎn)看，危機(jī)對企業(yè)價值觀造成的負(fù)面影響，比市場份額和金錢上的損失更嚴(yán)重，因為它會導(dǎo)致更加嚴(yán)重的危機(jī)，直至導(dǎo)致企業(yè)滅亡!

 

三、危機(jī)防范

 

1、建立以一把手為主的、可能導(dǎo)致危機(jī)的各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人、可能受危機(jī)影響的各支持部門負(fù)責(zé)人、以及外部顧問組成的危機(jī)處理小組。

 

2、建立事故匯報和評估機(jī)制。企業(yè)危機(jī)事件最大的來源，是事故處理不當(dāng)而升級為危機(jī)。所以，各業(yè)務(wù)部門出現(xiàn)的事故，無論大小，都應(yīng)及時向危機(jī)處理小組匯報事故及其處理的詳細(xì)情況。

 

3、完善企業(yè)對外的各種規(guī)則，并與規(guī)則影響到的各方深度溝通，達(dá)成共識，以避免爭議的發(fā)生，盡量防止事故升級為危機(jī)。比如溫州動車事故對賠償標(biāo)準(zhǔn)的爭議，關(guān)鍵在于各方的共識。

 

4、媒體輿論監(jiān)測，隨時了解外界對自己的評論、批評甚至傳言，評估其對公眾的影響。

 

5、定期評估自己的公眾形象，檢討公眾是否喜歡我們，有多喜歡我們，為什么喜歡我們。

 

6、危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)演練。訓(xùn)練正確的第一反應(yīng)、正確的應(yīng)對媒體、正確的對待傳言和批評。

 

企業(yè)危機(jī)管理的對策

 

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機(jī)，并且無論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。企業(yè)通過危機(jī)管理對策把一些潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，把必然發(fā)生的危機(jī)損失減少到最小的程度。雖然危機(jī)具有偶然性，但是危機(jī)管理對策并不是無章可循。我們通過對企業(yè)危機(jī)實(shí)踐總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)危機(jī)管理對策主要包括如下幾個方面：

 

(一)做好危機(jī)預(yù)防工作

 

危機(jī)產(chǎn)生的原因是多種多樣的，不排除偶然的原因，多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生有一個變化的過程。如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力，根據(jù)日常收集到的各方面信息，能夠及時采取有效的防范措施，完全可以避免危機(jī)的發(fā)生或使危機(jī)造成的損害和影響盡可能減少到最小程度。因此，預(yù)防危機(jī)是危機(jī)管理的首要環(huán)節(jié)。

 

1、樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識

 

企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理應(yīng)該樹立一種危機(jī)理念，營造一個危機(jī)氛圍，使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭，充滿危機(jī)感，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。首先，對員工進(jìn)行危機(jī)管理教育。教育員工認(rèn)清危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效地防止危機(jī)發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，員工時刻把與公眾溝通放在首位，與社會各界保持良好的關(guān)系，消除危機(jī)隱患。其次，開展危機(jī)管理培訓(xùn)。危機(jī)管理培訓(xùn)的目的與危機(jī)管理教育不同，它不僅在于進(jìn)一步強(qiáng)化員工的危機(jī)意識，更重要的是讓員工掌握危機(jī)管理知識，提高危機(jī)處理技能和面對危機(jī)的心理素質(zhì)，從而提高整個企業(yè)的危機(jī)管理水平能力。

 

2、建立預(yù)防危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)

 

預(yù)防危機(jī)必須建立高度靈敏、準(zhǔn)確的預(yù)警系統(tǒng)。信息監(jiān)測是預(yù)警的核心，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。預(yù)防危機(jī)需要重點(diǎn)做好以下信息的收集與監(jiān)測：一是隨時收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，對可能引起危機(jī)的各種因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測。二是掌握行業(yè)信息，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。三是研究競爭對手的現(xiàn)狀、進(jìn)行實(shí)力對比，做到知己知彼。四是對監(jiān)測到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，對未來可能發(fā)生的危機(jī)類型及其危害程度做出預(yù)測，并在必要時發(fā)出危機(jī)警報。

 

3、建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

 

這是企業(yè)危機(jī)管理有效進(jìn)行的組織保證，不僅這是處理危機(jī)時必不可少的組織環(huán)節(jié)，而且在日常危機(jī)管理中也非常重要的。危機(jī)發(fā)生之前，企業(yè)要做好危機(jī)發(fā)生時的準(zhǔn)備工作，建立起危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，制定出危機(jī)處理工作程序，明確主管領(lǐng)導(dǎo)和成員職責(zé)。成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的具體組織形式，可以是獨(dú)立的專職機(jī)構(gòu)，也可以是一個跨部門的管理小組，還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設(shè)置專職人員來代替。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機(jī)的性質(zhì)和概率靈活決定。

 

4、制定危機(jī)管理計劃

 

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)立即做出針對性反應(yīng)等。事先擬定的危機(jī)管理計劃應(yīng)該囊括企業(yè)多方面的應(yīng)酬預(yù)案。在計劃中要重點(diǎn)體現(xiàn)危機(jī)的傳播途徑和解決辦法。

 

(二)進(jìn)行準(zhǔn)確的危機(jī)確認(rèn)

 

危機(jī)管理人員要做好日常的信息收集、分類管理，建立起危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制。危機(jī)管理人員要善于捕捉危機(jī)發(fā)生前的信息，在出現(xiàn)危機(jī)征兆時，盡快確認(rèn)危機(jī)的類型，為有效的危機(jī)控制做好前期工作。

 

(三)危機(jī)處理的理論依據(jù)(游昌喬先生的危機(jī)公關(guān)5S原則)

 

1、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDERTHEMATTER)

 

危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

 

2、真誠溝通原則(SINCERITY)

 

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

 

(1)、誠意

 

在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

 

(2)、誠懇

 

一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

 

(3)、誠實(shí)

 

誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

 

3、速度第一原則(SPEED)

 

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

 

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)

 

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

 

危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

 

(1).以冷對熱、以靜制動

 

危機(jī)會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

 

(2).統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳

 

在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對危機(jī)有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

 

(3).組建班子，專項負(fù)責(zé)

 

一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。

 

(4).果斷決策，迅速實(shí)施

 

由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

 

(5).合縱連橫，借助外力

 

當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時，增強(qiáng)公信力、影響力。

 

(6).循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治

 

要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

 

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)

 

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

 

(以上摘自著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生創(chuàng)導(dǎo)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”)

 

(四)危機(jī)的善后工作

 

危機(jī)的善后工作主要是消除危機(jī)處理后遺留問題和影響。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對企業(yè)會非常敏感，要靠一系列危機(jī)善后管理工作來挽回影響。

 

1、進(jìn)行危機(jī)總結(jié)、評估

 

對危機(jī)管理工作進(jìn)行全面的評價，包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機(jī)處理計劃、危機(jī)決策等各方面的評價，要詳盡地列出危機(jī)管理工作中存在的各種問題。

 

2、對問題進(jìn)行整頓

 

多數(shù)危機(jī)的爆發(fā)與企業(yè)管理不善有關(guān)，通過總結(jié)評估提出改正措施，責(zé)成有關(guān)部門逐項落實(shí)，完善危機(jī)管理內(nèi)容。

 

3、尋找商機(jī)

 

危機(jī)給企業(yè)制造了另外一種環(huán)境，企業(yè)管理者要善于利用危機(jī)探索經(jīng)營的新路子，進(jìn)行重大改革。這樣，危機(jī)可能會給企業(yè)帶來商機(jī)。

 

總之，危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)管理是一門藝術(shù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項長期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時，應(yīng)將危機(jī)管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個企業(yè)在危機(jī)管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實(shí)力。成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機(jī)，而且能夠化危機(jī)為商機(jī)。

文章來源：百度百家號|公關(guān)老炮